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2002年什么品牌的電視廣告主導(dǎo)著消費(fèi)者的記憶
作者：佚名 日期：2003-2-24 字體：[大] [中] [小]
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2002年歲末將至，東方國(guó)際市場(chǎng)研究有限公司（EMRI）廣告研究組進(jìn)行了一項(xiàng)針對(duì)與中國(guó)大都市地區(qū)居民廣告接受與評(píng)價(jià)的研究.。EMRI選擇了北京、上海、廣州以及成都為樣本城市，通過電話方式訪問了4城市412名居民。以下是2002年全國(guó)主要品牌投放廣告的效果的一個(gè)方面：品牌回憶率，EMRI從中選出了回憶率最高的10個(gè)品牌。
腦白金是印象最深的廣告品牌
在北京、上海、廣州以及成都4城市總體中，"腦白金"在印象最深的廣告品牌中排名第一，并遙遙領(lǐng)先。同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)，"腦白金"的廣告記憶優(yōu)勢(shì)在北京表現(xiàn)得最為明顯，但是在廣州僅排名第三位。
品牌記憶的雙寡模式
一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，在前10廣告記憶品牌中，至少有3對(duì)相鄰品牌來自于同一產(chǎn)品的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。居于2、3為的是兩個(gè)手機(jī)品牌，居于4、5位的是兩個(gè)碳酸飲料的領(lǐng)導(dǎo)品牌，居于6、7位的是兩個(gè)洗發(fā)水品牌。我們把這種現(xiàn)象稱為消費(fèi)者品牌記憶的雙寡模式。EMRI的研究人員對(duì)于出現(xiàn)這種有趣的組合形式進(jìn)行了簡(jiǎn)要的分析，推斷出可能存在如下原因：
1.雙寡市場(chǎng) 毫無疑問大城市碳酸飲料市場(chǎng)是典型的雙寡市場(chǎng)。在這兩個(gè)市場(chǎng)上，消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知相對(duì)均勻地集中于這兩個(gè)品牌：可口可樂與百事可樂。實(shí)際上，隨著愛立信的勢(shì)微，國(guó)產(chǎn)品牌在大都市的手機(jī)市場(chǎng)上增長(zhǎng)相對(duì)緩慢，大都市的手機(jī)市場(chǎng)業(yè)也在趨于雙寡化。
2.Tit for tat（針鋒相對(duì)）市場(chǎng)本身的雙寡帶來廣告品牌記憶的雙寡，這表明了品牌記憶具有累積性。除了累積性的原因之外，兩大主導(dǎo)品牌在2002年針鋒相對(duì)的廣告投放策略則是另外一個(gè)原因。兩大主導(dǎo)品牌為了保持市場(chǎng)地位而進(jìn)行針鋒相對(duì)地廣告投放，這表現(xiàn)在廣告投放量、投放渠道甚至在內(nèi)容上相互比攀，是造成這種廣告品牌記憶雙寡模式的另一個(gè)原因。
3.選擇性記憶 我們不能忽視消費(fèi)者記憶本身規(guī)律性的影響。一般情況下中國(guó)的大部分消費(fèi)者對(duì)于一類常見產(chǎn)品能夠記憶2-3個(gè)品牌。很多時(shí)候，許多新進(jìn)品牌會(huì)發(fā)現(xiàn)，雖然它們努力地在市場(chǎng)上投放了遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于領(lǐng)導(dǎo)品牌的廣告（比如在手機(jī)市場(chǎng)，重要的國(guó)產(chǎn)手機(jī)投入的廣告從絕對(duì)量來講，并不低于諾基亞或者摩托羅拉，在洗發(fā)水市場(chǎng)上，新進(jìn)的品牌的廣告投放量也不低于飄柔或者潘婷），但是它們會(huì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者能夠記住的依然是這原先的兩個(gè)品牌--至少在大都市地區(qū)是如此。這是因?yàn)橄M(fèi)者的記憶是選擇性的，他們會(huì)選擇熟悉的品牌作為印象深刻的品牌，會(huì)根據(jù)以前所獲得的品牌印象來修正對(duì)于現(xiàn)在所獲得的廣告刺激的反映，會(huì)對(duì)新進(jìn)品牌熟視無睹，甚至，會(huì)修改所接受的刺激（比如記錯(cuò)品牌）。
消費(fèi)者印象最深刻的廣告并不一定是廣告投放最多的廣告
實(shí)際上，我們發(fā)現(xiàn)在2002年廣告花費(fèi)最多的品牌，特別是國(guó)產(chǎn)品牌并沒有成為消費(fèi)者印象最為深刻的品牌。出現(xiàn)這種狀況是正常的，但是其背后的原因卻有豐富的含意。
不少國(guó)產(chǎn)品牌的目標(biāo)消費(fèi)者集中于二三及城市或者農(nóng)村，因此在中央電視臺(tái)而不是省級(jí)電視臺(tái)、城市電視臺(tái)的投放成為他們自然的選擇，因此在在大都市地區(qū)不占優(yōu)勢(shì)。這些品牌大多為市場(chǎng)新進(jìn)品牌，至少在全國(guó)性的市場(chǎng)上是新進(jìn)品牌。缺少領(lǐng)導(dǎo)品牌所具有的累積效應(yīng)。這是兩種正常而且和合理的原因。
在以上原因之外，對(duì)于那些針對(duì)與大都市居民、進(jìn)入市場(chǎng)年限較久，在2002年投入大量廣告的品牌來講，可能還有
其他不正常的原因：
廣告片所傳達(dá)的內(nèi)容本身不足以在消費(fèi)者心目中駐足。也就是說，廣告片本身缺乏好的品牌記憶效果。
廣告投放渠道組合有問題。從營(yíng)銷效果的角度來理解，對(duì)于那些針對(duì)中國(guó)大都市地區(qū)居民的品牌來講，用巨資在中央電視臺(tái)爭(zhēng)奪標(biāo)王或許不是一種最明智的選擇。事實(shí)上，在大都市地區(qū)，價(jià)格便宜的城市、省級(jí)電視臺(tái)主導(dǎo)著人們的收視。
簡(jiǎn)單的啟示
EMRI的研究員參考了由《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》等媒體對(duì)中國(guó)2001年廣告之最做的選舉結(jié)果，發(fā)現(xiàn)除腦白金外，其它品牌的排名發(fā)生了很大變化。對(duì)廣告效果，至少是記憶效果，背后隱含著長(zhǎng)期的品牌積累。廣告是品牌定位確定最主要的手段之一，是一項(xiàng)因?yàn)殚L(zhǎng)期堅(jiān)持而占領(lǐng)消費(fèi)者心智資源多寡的結(jié)果。對(duì)于廣告所產(chǎn)生營(yíng)銷效果的追求，難以操之過急。
廣告效果--至少是記憶效果--的渠道，不能僅僅依賴于廣告投放的量，同時(shí)還要依賴廣告片本身的質(zhì)量。消費(fèi)者的記憶是選擇性的，并非每一個(gè)洪亮的聲音念出的品牌都能在消費(fèi)者頭腦中回旋。為了避免廣告投放的浪費(fèi)，通過播前的 廣告測(cè)試選擇最優(yōu)的廣告片，或避免不良廣告，甚至是災(zāi)難廣告，對(duì)于廣告主來講是一種明智的選擇。
--東方國(guó)際市場(chǎng)研究有限公司(EMRI)提供